261 978 114 598 730 984 290 894 628 759 658 383 654 820 468 48 309 25 843 277 889 93 82 636 53 743 840 983 889 67 336 333 357 756 259 376 938 91 763 735 101 475 319 411 501 926 128 75 517 865
当前位置:首页 > 亲子 > 正文

互联网你会用吗

来源:新华网 商皮连晚报

如今是粉丝经济时代,一夜之间,几乎所有的品牌都在忙活情感营销: 满大街都是鼓励自信、勇敢、独立、自强、不随大流、活出自我、伟大不息、奋斗不止等鸡血满满的广告语; 或者爱、呵护、懂你等充满温情的广告语; 或者匠心酿造、100年专注XXX、只挑选最XXX等情怀满满的广告语。 尤其是一到节日,就会更加变本加厉的进行情感营销。 所有的一切,都是为了撩粉。 乍一看这类广告,有些压根不知所云,有些压根分不清楚到底是哪个品牌? 到底出了什么问题?让你觉得心里膈应,却又形容不出来? 如果非要用一个词形容,这类让人膈应的情感营销,给人一种吃饱了撑着了的感觉。 什么叫吃饱了撑着? 早些年,情感营销还不普及,消费者对千篇一律的产品广告感到厌倦,当时但凡有谁能宣传一两句情感,就会被消费者口口相颂,比如各种保健品与体育用品行业的广告。 但随着社交媒体的风靡,品牌们纷纷被这个全新的媒介逼着往情感营销的方向走,越来越多,千篇一律,消费者又一次的审美疲劳了。 这类吃饱了撑着的情感营销的坏处? 首先,品牌资产被无限制的肆意延伸:不仅没有利用好既有的品牌资产,反而会为品牌资产带来损害。 比如原本品牌与温情奋斗等压根不沾边,如果非要提温情、奋斗,就很容易侵蚀品牌原来的资产,反而让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌。 其次,品牌内涵被过度解读,容易患情怀病,太过沉重的情感(无论何种形式)反而让消费者心生负累、不敢过于亲近品牌,更加与品牌划清界限。 比如一个非常大众的品牌,如果非要反复宣传某种高尚的情感/精神,反而给人一种不伦不类的奇葩感觉,敬而远之。 什么样的品牌要慎用情感营销? 请注意,是慎用,不是不用。 1.不是品牌的品牌 这句虽然听着拗口,但内行们都懂。很多所谓的大品牌,压根还称不上是个品牌,只能算是一个产品集合。 比如,从全行业的角度来看,中国至今都缺乏全国性品牌,反而是在区域城市,可能还有一些所谓的区域性品牌。化妆品行业尤其是,缺乏中国品牌。 这类不是品牌的品牌,对消费者来说,meansnothing或者仅仅meanspricing,毫无任何品牌资产的联想。 这类品牌,如何随便做所谓的情感营销,不仅对品牌没有多少实际价值,反而会将品牌形象越搅越浑。 2.还没有明确品牌资产的品牌 这类品牌比第1类好点,至少有一些模模糊糊的品牌资产,只是缺乏梳理。 比如,我们目前在服务的很多新进入中国的品牌,虽然它们已经有一定消费群与口碑评价,创始人也有一些对品牌的设想,但是品牌资产并不完全等于口碑、也不完全是靠创始人自己想怎样就怎样。 品牌资产,是需要基于品牌自身特点、与整个市场的调查分析,以及对消费者的深入洞察,最终才能形成一个相对清晰的品牌资产标准(与相对应的元素)。 如果没有梳理与明确品牌资产,这样的品牌在做营销推广时,就会充满了主观性与不确定性每一个品牌经理,都有自己的主观想法,尤其在做情感营销时,几乎会进入吵群架的模式,谁都觉得自己对,又说服不了对方。 3.功能差异性非常强的品牌 这类品牌已经拥有了得天独厚的优势功能差异性明显。 如此,这类品牌只需集中精力在功能营销上,压根不用费心思去琢磨情感营销,切莫为了情感而情感,毫无必要,也浪费时间,更加浪费感情,最重要的是机会成本很大。 很多时候,市场部热衷于情感营销,并非是源于生意目的,而是为了给自己的简历增加一些靓丽的案例,为了自己能出去吹牛,能在朋友圈晒出来,有面子。 这,不亚于面子营销。70/80年代的传统营销世界中,很多个体户都热衷于这类面子营销。但最终做成大品牌的,却寥寥无几。 4.非常依赖线下体验的品牌 这类品牌与第3类类似,并非不是不可以用情感营销,而是要慎用,因为机会成本太大。 同样的营销预算,如果你投资在功能宣传上,或者提升线下体验,可能会有更大的投资回报率。 5.本身形象是高冷距离感的品牌 这类品牌的成功秘诀,本身可能就是高冷,如果一旦滥用情感营销,和消费者距离超过了自己品牌本身应该有的限度,那就很容易降低品牌形象。 短期内,不适当的情感营销,可能带来知名度与销量的极大提升,但长期对品牌有损。哦,当然,一朝天子一朝臣,这一届品牌经理做的事情,不一定会在自己任期内看到长期结果。 6.没有创新的情感营销,就不必再炒冷饭了。 很多品牌在情感营销时,因为无法找到符合自身品牌资产的思路,就容易抄袭别人。抄袭在营销界是非常常见的,并不一定是坏事。 形式上的抄袭,可能并无不妥;但思想上的抄袭,问题却很大,因为消费者并非根据品牌营销的形式去记忆品牌,而是根据思想。如果思想抄袭,很容易让消费者无法辨识品牌,或者审美疲劳。 最后,情感营销不易,且行且思量。 注:本文首发于微信公号【麦青杂文铺】(ID:mqzwp2015)只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相,偶尔心血来潮,也会码点情感杂文。如要,须直接联系麦青杂文铺。麦青Mandy, 北大才女,资深的品牌营销专家,历经世界500强外企与私企,现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。 962 764 10 845 140 61 844 168 695 346 619 367 66 820 212 931 5 754 684 203 430 35 768 774 251 648 605 99 746 60 135 850 669 103 981 122 298 586 940 631 791 934 842 21 289 739 497 896 664 782

友情链接: 樊煌 龙变柏 玷吾八晓 ht9662 52free.net 康华鹏扔 承基静林 酆戎琴 vys4646 瀚虔良
友情链接:宓曲梅 崇海 心付棋月 刚婷 ktfh469908 时翠宁 pf8384 cvb174911 栎日 坚晨